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LAS NUEVAS REALIDADES INTERNACIONALES EN LAS QUE SE DESENVUELVE LA INDUSTRIA TURÍSTICA A NIVEL GLOBAL, EXIGEN A ESE SECTOR NACIONAL CAMBIOS PROFUNDOS EN LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN, EL DISEÑO DE LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS, LA CAPTACIÓN DE NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LA COMPLEMENTARIEDAD CON LOS DEMÁS SECTORES ECONÓMICOS DOMÉSTICOS QUE INTERVIENEN EN LA CADENA DE VALOR DEL TURISMO

Es oportuno recordar que la industria turística cubana acometió su desarrollo en la última década del siglo pasado, en condiciones sumamente complejas: en medio de una profunda crisis económica, una campaña publicitaria mundial desfavorable y otras situaciones difíciles desde el punto de vista político y social. De tal forma, se asumían los cambios que se producirían –favorables o desfavorables– en dependencia de las leyes y restricciones de los gobiernos estadounidenses de turno, las estructuras políticas y socioculturales y los bajos niveles de desarrollo alcanzados. Muchos de estos escenarios aún persisten.
A partir del año 2013, el Plan Nacional de Desarrollo Económico y Social hasta 2030 del Gobierno cubano reconoce que el turismo tiene un papel fundamental en el futuro del país y lo ha considerado como un sector estratégico; priorizando la construcción de nuevos hoteles y complejos vacacionales en zonas del litoral y en varios territorios urbanos con atractivos suficientes para atraer a nuevos segmentos del turismo internacional. Para Cuba, ningún otro sector puede desatar la expansión económica y generar un despegue de la agricultura, la industria, el transporte y las telecomunicaciones; pero antes se requiere de una revisión profunda de las políticas económicas gubernamentales, que aunque estén actualmente en curso, llevarán tiempo y adaptación al cambio de época.
Un período de acercamiento entre Estados Unidos y Cuba se produjo a partir de diciembre de 2014, cuando la administración demócrata reanudó las relaciones diplomáticas con la apertura de las embajadas de Cuba en Washington y de Estados Unidos en La Habana; además de flexibilizar significativamente las restricciones a los viajes desde Estados Unidos a la Isla, lo cual se tradujo en un flujo creciente de visitantes estadounidenses; y que arrastró a muchos viajeros de otros mercados emisores, principalmente europeos.
En estos últimos cinco años, el turismo internacional ha mantenido ritmos estables con una tasa de crecimiento promedio anual del 13%, pese al deterioro de la planta hotelera (sobre todo urbana) y a las dificultades con las importaciones de bienes e insumos hoteleros que tributan directamente a la oferta de estancia.
Las nuevas realidades internacionales en las que se desenvuelve la industria turística a nivel global exigen al sector turístico cubano transformaciones profundas en las estrategias de comercialización, el diseño de la oferta de productos y servicios, la captación de nuevos segmentos de mercado y la complementariedad con los demás sectores económicos domésticos que intervienen en la cadena de valor del turismo; así como en la manera de pensar y hacer más eficientes los negocios y las asociaciones económicas con capital extranjero (IED), con mayores aportes en nuevas tecnologías, estilos de gestión y otros proyectos innovadores; acorde con las exigencias del nuevo turista.
LA HOJA DE RUTA DEL TURISMO EN LO QUE VA DE AÑO
Para la subregión del Caribe, el primer semestre de 2018 reflejó los impactos negativos dejados por los huracanes y otros comportamientos climatológicos inusuales que azotaron gran parte de los principales estados insulares y destinos turísticos. Según reporta el Barómetro de la OMT de junio del actual año, la región de las Américas fue la de menor incremento a nivel global (+3%) producto del decrecimiento del Caribe (-9%).
La Mayor de las Antillas, que cerró el año 2017 con un crecimiento anual del 16%; experimentó una disminución del 5,7% en el primer semestre de 2018, comparado con igual período del año anterior. Para el caso de Cuba, aparte del azote del huracán Irma en septiembre, se instauraron nuevas restricciones de viajes por parte del Gobierno estadounidense en noviembre, junto con alertas para viajar a la Isla, tanto de Estados Unidos como de Canadá. En los primeros meses de 2018, otra perturbación ciclónica provocó cuantiosas lluvias, inundaciones y daños a la infraestructura vial.
Como resultado de las restricciones de viajes para los estadounidenses, impuestas por la actual administración republicana, prohibiendo los viajes individuales people-to-people y restringiendo aún más el turismo; se redujeron los negocios para la mayoría de las líneas aéreas que habían establecido vuelos comerciales directos desde Estados Unidos.
Estas prohibiciones provocaron la reducción de vuelos para varias líneas aéreas (Spirit, Silver Airways, Frontier y Alaska Airlines terminaron servicios), así como cuantiosas pérdidas en los negocios de turoperadores y agencias de viajes radicadas en el país norteño. No obstante, las aerolíneas American Airlines y Delta han anunciado nuevos itinerarios hacia la Isla.
Adicionalmente, la sensible baja desde otros mercados emisores europeos también involucró una disminución de frecuencias aéreas desde el viejo continente. En este decrecimiento también influyó la celebración del Mundial de Fútbol, en Rusia, anunciado como el mejor espectáculo deportivo del año.
Durante el primer semestre de 2018 operaron los diez aeropuertos internacionales con que cuenta la Isla, recibiendo 90 aerolíneas de 52 países del mundo, que realizaron poco más de 19 000 vuelos. Paulatinamente se incrementó la funcionalidad de los aeropuertos.
La actividad de cruceros como complemento del turismo de estancia
Por su posición geográfica en el área del Caribe, la Isla –con sus numerosos cayos e islotes– ha representado siempre una zona privilegiada para el Turismo de Cruceros. Exceptuada por muchos años de los itinerarios de las principales líneas de cruceros en el Caribe; a partir de 2016 el número de pasajeros de cruceros creció 4,5 veces y han representado el 3% del total de las llegadas internacionales. La tendencia positiva continuó en 2017, que sumó dos dígitos al aumento sobre el 2016.
Ante las restricciones impuestas a los viajes de los ciudadanos de Estados Unidos, las respuestas demuestran el creciente interés de estos por la Mayor de las Antillas y la seguridad que les ofrece hacerlo desde un crucero, al no violar las regulaciones establecidas. A ello se suma la variedad de puertos de escala que ofrece el archipiélago cubano, superior a cualquier otro destino en la región.
Al cierre del primer semestre de 2018, los resultados de las llegadas internacionales en cruceros muestran una subida del 21% en relación con igual período del año anterior. En estos resultados se destaca un 115,7% de crecimiento en el arribo de visitantes estadounidenses, que a su vez representa el 30,5% de los cruceristas que arribaron.
Como escala obligada de cruceros en el Caribe durante el primer semestre de 2018, se han efectuado 178 escalas con 28 buques en el Puerto de La Habana (varios de estos incluyen en sus itinerarios visitas a los puertos de Cienfuegos y Santiago de Cuba). Las compañías que tienen a Cuba en sus itinerarios (cuatro de ellas con base en Florida) han realizado 84 escalas. Otros armadores efectuaron 94 arribos al puerto de La Habana y añadieron en sus recorridos otros puntos de visita en los litorales costeros cubanos.
La próxima temporada será un reto para el puerto habanero. La naviera Carnival Corporation anunció 20 escalas desde el puerto de Tampa con su buque crucero Carnival Paradise y 17 desde el puerto de Miami en el crucero Carnival Sensation. La presidenta de Carnival Cruise Lines expresó: «nuestros cruceros a Cuba se han recibido con una respuesta fenomenal de los huéspedes desde que comenzamos a navegar a la Isla el año pasado y estamos encantados de agregar otros 20 a este destino fascinante y buscado». Otras líneas de cruceros han anunciado itinerarios con overnight en La Habana.
En busca de mejores estándares para el turismo de estancia
Cuba, como destino caribeño, comparte una vocación consolidada para el turismo vacacional de sol y playa que la distingue en el Caribe por tener más de 960 km de buenos sitios para el baño. Todos con sus propias características e identidades, lo que hace posible diferenciar entre sí Playa Paraíso, Playa Pilar, Varadero y Playa Pelícano, por citar solo algunas.
De las 69 041 habitaciones existentes, el 74,2% se encuentra en polos turísticos de este tipo. A esta oferta se añaden siete marinas náuticas internacionales y 24 centros de buceo.
Para el presente año, se concluirán 4 825 nuevas habitaciones, dentro de las que se destacan los hoteles de alto estándar en La Habana, Varadero, en la cayería norte; así como en otras ciudades donde se terminan más de 30 proyectos con unas 700 habitaciones para diferentes circuitos. En este sentido, el país ha continuado diversificando y ampliando la participación extranjera en el turismo, contando con 27 empresas mixtas que involucran unas 5 000 habitaciones en operación. Están constituidas y en ejecución cuatro empresas mixtas de inmobiliarias asociadas a campos de golf: Carbonera en Varadero, Bellomonte en La Habana, El Salado en Artemisa y Las Coloradas en Pinar del Río.
Veintiuna gerencias extranjeras de reconocido prestigio internacional administran 124 hoteles con 45 333 habitaciones, refrendadas por 95 contratos de administración y comercialización, que representa el 64,8% de las habitaciones en el país. Compañías hoteleras de 11 naciones están presentes en la Isla, entre estas: Meliá Hotels Internacional, Iberostar Hotels & Resorts, la canadiense Blue Diamond, BanyanTree Holdings Ltd. de Singapur, la estadounidense Marriott Hotels & Resorts, la suiza Kempinski Hotels y Louvre Hotels Group, de Francia.
Como oferta complementaria, Cuba cuenta con una extensa red de hostales privados con 23 185 habitaciones presentes en todos los territorios, que prestan un servicio personalizado de alta calidad.
El semestre que termina deja la certeza de que las metas de sustentabilidad y de adaptación al cambio climático son imperativos para el desarrollo futuro del turismo. En este sentido el sector turístico cubano asume como prioritarias las acciones que emanan de la «Tarea Vida», que se materializan en la preservación de las playas, costas y fondos marinos, la eliminación de instalaciones sobre las dunas; vertimiento de arena para recuperar zonas dañadas y preservación de los manglares; reducción de la vulnerabilidad estructural del patrimonio construido; la reutilización del agua en los campos de golf y los jardines de los hoteles y resorts; incremento en el uso de medios y equipos con energía de fuentes renovables. En estos empeños, la actualización constante de los planes de reducción de riesgos, protección de las instalaciones y seguridad de los turistas, resultan acciones imprescindibles que han demostrado su eficacia en los últimos tiempos, ante los fenómenos climáticos que han asolado a muchos destinos turísticos del Caribe.
Enfrentar estos desafíos y avanzar en profesionalidad, será el plan; y es el reto que deben asumir los directivos –nacionales y extranjeros– y todos los trabajadores del sector turístico cubano en el empeño de alcanzar cada vez más eficiencia y competencia en su labor, lograr mayores ingresos y utilidades en sus empresas y para la economía del país, que se revertirán en mayores beneficios para todos, pese a las enormes restricciones que impone el bloqueo, que se ha mantenido durante muchos años. 
En este escenario, el sector privado está llamado a jugar un rol mucho más activo, que garantice con calidad y autenticidad el nuevo consumo turístico, y se integre real y plenamente a la cadena de valor del turismo en sus dos eslabones fundamentales: el alojamiento y los espacios de ocio-restauración.
La nueva etapa del desarrollo de la actividad turística en Cuba exige transitar hacia un modelo intensivo e inclusivo, con énfasis en una política que haga corresponder la diversificación de la oferta con una nueva demanda, y su autentificación en una relación coherente con la identidad cultural nacional de los productos turísticos, tanto en su conjunto como en sus numerosos componentes de lo público y lo privado, lo que equivale a la necesidad de un perfeccionamiento de la actividad turística en términos de destino integral, con mayores ingresos que contribuyan al desarrollo y el dinamismo acelerado de la economía del país.