El Caribe: una marca premium y un desafío constante
HUGH RILEY, SECRETARIO GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN DE TURISMO DEL CARIBE (CTO), QUIEN ABANDONA EL CARGO LUEGO DE CASI 10 AÑOS EN FUNCIONES, DIALOGÓ EN EXCLUSIVA CON EXCELENCIAS POCO ANTES DE SU SALIDA COMO ROSTRO PÚBLICO Y PORTAVOZ PRINCIPAL DE ESE ORGANISMO, ACERCA DE LA IMPORTANCIA DE LA REGIÓN CARIBEÑA Y TAMBIÉN SOBRE SU INTENSA LABOR POR POSICIONAR SUS VALORES EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS COMPETITIVO
«Ha sido un gran honor servir a esta región. Nada se compara con representar una marca premium como el Caribe; es un privilegio trabajar para el Caribe y me encanta ser parte de él. Además, ¡vivir y trabajar en el Caribe es increíble! La comida, el clima, el entretenimiento, la diversidad de experiencias culturales y el estilo de vida en general hacen de esta región un lugar excelente para las personas que buscan una cierta calidad de vida. Haber podido dirigir la Organización de Turismo del Caribe (CTO), encargada de preparar al Caribe para compartir todo eso con el mundo, ha sido una experiencia extraordinaria. Cada día hay más que aprender sobre esta región y esta industria. El Caribe es un maestro maravilloso y me ha impartido lecciones muy valiosas».
Con esas palabras el Señor Hugh Riley, Secretario General de la Organización de Turismo del Caribe, inició su diálogo en exclusiva con Excelencias. Una plática en la cual se refirió a la importancia de la región caribeña y también a su intensa labor que llega a su fin, pues el rostro público y portavoz principal de ese organismo abandona el cargo luego de casi 10 años en funciones.
¿Cuál fue el primer pensamiento que le cruzó por la mente cuando supo que había sido elegido secretario general de la CTO?
«¡Sabía que tendría que prepararme adecuadamente para el mayor desafío profesional de mi vida! Había comenzado mi carrera en el turismo como representante de Barbados, por lo que la transición de la representación de un solo destino a ser responsable de una colección variada de países y territorios en todo el Caribe fue un nuevo despertar.
«Para empezar, el trabajo del Secretario General requiere la supervisión de una variedad de servicios: mercadeo, comunicación, defensa, investigación, planificación de eventos, dirección estratégica, capacitación, educación, certificación, desarrollo de negocios y asesoría técnica en una variedad de asuntos de sostenibilidad y responsabilidad; así como desarrollo del transporte marítimo y aéreo. Lo que lo hace aún más interesante es que esos servicios deben ofrecerse en cualquier medida y en cualquier mercado que los miembros los necesiten. Los miembros mismos están conformados de todas las maneras y tamaños posibles; varían según el idioma, la complejidad, el presupuesto, la dependencia del turismo, el interés político, el compromiso regional y más. ¡Todo esto hace que estar al frente de la CTO sea una tarea interesante»!
Al igual que sus antecesores, su legado como secretario general de la CTO depende tanto de los logros como de los fracasos. ¿Pudiera enumerarlos?
«Siempre soy un poco cauteloso cuando de legados se trata. Creo que los CEOs pierden demasiado tiempo hablando del pasado. Un legado es sobre el ayer. Creo que el público no se preocupa tanto por el pasado como creemos. Ellos realmente quieren saber sobre la actualidad, y más aun sobre el mañana. Con suerte, algunos de los éxitos que obtuvimos juntos en la CTO seguirán siendo relevantes en el futuro, pero hay algo que recordar: los logros durante mi mandato deben ser atribuidos a un esfuerzo de equipo por parte de un grupo de profesionales de la CTO, en muchos casos trabajando en estrecha colaboración con los países miembros y con los socios de la industria del ocio. Las victorias, por tanto, deben ser acreditadas a la CTO y no a un individuo en particular.
«En los últimos años, hemos aumentado nuestro enfoque en la promoción y hemos tenido algunos triunfos notables. Se crearon métodos para medir y monitorear la satisfacción de los visitantes; mejoró enormemente nuestro nivel de compromiso con los miembros a todos los niveles, con entidades regionales en el ámbito internacional y con todos los segmentos del comercio y el consumidor, incluida la diáspora caribeña, que es un sector de vital importancia.
«Hemos dirigido deliberadamente parte del enfoque hacia algo más allá del simple destino de sol, mar y arena, y hemos iniciado las promociones de «El Año de» que se centran en la aventura, el romance, el bienestar y el rejuvenecimiento, así como en festivales y actividades culturales. Fortalecimos las alianzas con el sector privado y creamos un nexo con organizaciones involucradas con la capacitación y la educación, en el desarrollo de capital humano, de normas de certificación en materia de salud pública, en entidades cuya experiencia es fundamental para el éxito del turismo caribeño.
«Hicimos un cambio fundamental en la forma en que se presenta la experiencia caribeña en el sector turístico y mejoramos sustancialmente nuestra participación en el desarrollo empresarial. Algunos de estos logros son el resultado de esfuerzos que comenzaron mucho antes de mi mandato. Simplemente construí sobre la base de los dos secretarios generales anteriores, Jean Holder y Vincent Vanderpool-Wallace, y confié en gran medida en un grupo de profesionales competentes dentro de la CTO para implementar las tareas.
«Tengo alguna decepción, concretamente son dos: una, que todavía no hemos logrado que la población de nuestra región comprenda totalmente el papel que desempeña el turismo en la provisión de salarios y beneficios, en la educación, la atención médica y, en general, en el mejoramiento de la calidad de vida que disfruta esta región. Se debe trabajar más en hacer entender que se debe fomentar la diversificación y se debe apoyar a todos los segmentos productivos de una economía. No hay duda sobre eso. Pero el Caribe tiene enormes ventajas turísticas. La región debe prestar mucha atención al hecho de que las economías más exitosas del mundo participan activamente en atraer turismo a sus costas. ¿Por qué? Porque esta industria es un gran generador de empleos y de divisas. El turismo es un cajero automático cuando se trabaja bien.
La otra decepción es que el turismo caribeño aún no es tan rentable como debe ser. Tenemos que sentirnos orgullosos de que la región esté atrayendo ahora mismo una cifra récord de visitantes; eso es importante. Sin embargo, nuestra región aún no ha podido implementar algunas políticas, evitar fugas y resolver ciertos problemas que dificultan los esfuerzos para hacer que la industria del ocio caribeña sea el motor económico que realmente es. Creo que estamos llegando, pero todavía queda trabajo por hacer».
¿Cuánto hizo usted para que la CTO fuera una organización de gran alcance que pudiera abarcar a todas las naciones del Caribe?
«Siempre he creído firmemente en el valor de la Constitución de la CTO y como tal la he respetado. Ese documento, el código guía de la organización, permite que cualquier país cuyas orillas estén bañadas por el Mar Caribe se convierta en miembro de la CTO. He tratado de respetar esos principios. El organismo está compuesto por profesionales altamente calificados, algunos de los cuales son bilingües y multilingües, y todos se han comprometido con el propósito fundacional de la inclusión del Caribe en la Constitución. La CTO deberá ser siempre una organización de países y territorios del Caribe de habla neerlandesa, inglesa, francesa y española, de todas las formas y tamaños. Es precisamente esa diversidad de la que la región se siente orgullosa. Es precisamente esa existencia armoniosa lo que el mundo admira».
¿Cree firmemente que la CTO debería mirar más allá del Caribe de habla inglesa y llegar a otras naciones, como Cuba o la República Dominicana, para llegar a convertirse en una organización mucho más sólida?
«El turismo es el principal negocio del Caribe. Una Organización de Turismo del Caribe más fuerte hace que el área esté mejor preparada para competir de manera más efectiva contra un número creciente de competidores mundiales con política publicitarias muy agresivas. Al unir los recursos de la región, la CTO ofrece una mejor oportunidad de aumentar su presencia internacional y de dar voz a todos los países miembros y territorios, grandes y pequeños. De manera individual, los países simplemente no tienen los recursos para alcanzar su propio potencial.
«Como miembro de la CTO, un destino tiene acceso a una variedad de recursos regionales e internacionales, y al contacto directo con cada servicio que un destino turístico necesita, generalmente a un mejor precio que el que un país puede adquirir. Asimismo, ofrece opciones para vencer desastres naturales; le dice al mundo que un país en particular está asociado con la fuerte y legendaria marca caribeña. La CTO es un repositorio de datos vitales para la toma de decisiones y un recurso para los intereses comunes y la implementación de mejores prácticas. Esos servicios y beneficios están disponibles por una tarifa. Los destinos pueden simplemente pagar sus cuotas y aprovechar al máximo los beneficios en cualquier cantidad que se ajuste a lo que el destino necesite. Aquellos que pagan sus tarifas pueden prestar su voz al esfuerzo de hacer que la CTO y el Caribe sean mejores y más fuertes. En el sentido opuesto, una organización más débil hace que tanto la región como los estados individuales sean más vulnerables».
¿Cuánto apoyo recibió de sus familiares y seres queridos durante su gestión como secretario general de la CTO?
«¡Qué pregunta tan interesante! A lo largo de los años he confiado mucho en mis convicciones y en mi propio equipo de asesoramiento privado. Me siento afortunado de contar con una familia muy unida y comprometida, que es mi «grupo focal» personal. Sus consultas son frecuentes y extremadamente efectivas. Sin esos recursos, no hubiera podido sobrevivir».
Según su experiencia, ¿qué debería hacer el Caribe para aumentar su visibilidad y posicionamiento frente a los mercados emisores?
«Creo firmemente en el valor de las asociaciones públicas y privadas. Cuando echamos un vistazo alrededor del mundo a las campañas de marketing de turismo más exitosas, todas tienen un denominador común: la asociación. Nuestra propia historia del turismo nos da algunos ejemplos a seguir. Desde los primeros días de la campaña “Kokomo” de los Beach Boys en la década de 1990, pasando por las «Necesidades de vida. La promoción del Caribe» en 2002, a la más reciente en las redes sociales, denominada «El Ritmo Nunca se Detiene», siempre hemos sugerido alianzas sólidas y efectivas capaces de producir resultados sólidos».
Si el próximo secretario general de la CTO le pidiera consejos sobre cómo hacer su trabajo correctamente y de una manera fluida, ¿qué le diría?
«¡No estoy seguro de que haya mucho que pueda decirle! El secretario general del futuro tendrá que ser diferente de los del pasado, pero supongo que habrá algunos hilos comunes.
«Le diría que escuche mucho, que consulte y que aprenda. Y luego, que esté seguro de la tarea que está realizando. Le diría también que se mantenga siempre atento. La competencia mundial por la atención de los turistas es feroz, por lo que el Caribe nunca puede volverse complaciente, pero la buena noticia es que la región está bendecida con bienes valiosos. Que utilice esos bienes correctamente y que de gracias todos los días por contar con ellos.
«Y por último, le diría que siempre actúe correctamente. Siempre. Que disfrute el trabajo, pues para representar al Caribe no debe andarse con tibiezas. Que sienta la pasión y que la comparta todos los días».
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