Exportando know-how...
La internacionalización de las compañías hoteleras españolas es, sin duda alguna, una de las aventuras empresariales más interesantes de nuestro país y, a la vez, menos conocidas y reconocidas. La historia de alguna de ellas, en particular, podría ser un auténtico best seller.
A principios de los años ochenta, la presencia de hoteles españoles en el extranjero era puramente testimonial, apenas algún escarceo protagonizado por la familia Meliá –otra deuda de reconocimiento pendiente– y poco más. Treinta años después, es decir hoy, las cadenas hoteleras españolas dominan la oferta cualificada en varios países y protagonizan, tras las cadenas de Estados Unidos, la mayor opción hotelera a nivel mundial.
Sin pretender hacer aquí la historia pormenorizada de esos treinta años de expansión, lo que, por otra parte, no me supondría problema alguno, es interesante analizar las circunstancias y los rasgos diferenciadores presentes en esa eclosión.
La actividad internacional comenzó generalmente con hoteles en destinos turísticos de América Latina: República Dominicana y Puerto Rico, inicialmente, y algunos años después Cuba, México, Costa Rica y Venezuela.
La pregunta clave es: ¿por qué miran los hoteleros españoles en los años ochenta hacia el escenario internacional? Las razones son muy lógicas: las compañías españolas tenían ya en aquellos momentos una amplia experiencia internacional en la comercialización de sus hoteles (40 millones de turistas en 1981). Y poseían dos activos muy valiosos: por una parte, su conocimiento y su cartera de clientes mayoristas. En una época en la que la venta al cliente final era prácticamente inexistente y la penetración de las marcas muy reducida, la credibilidad con el turoperador era la credencial determinante. Por otra parte, poseían una competitividad en la gestión operativa de hoteles turísticos como nadie en Europa. Y es precisamente ese know-how lo que condujo al éxito a las compañías hoteleras españolas en su trayectoria internacional.
Tampoco es ajena a la motivación para internacionalizarse el descubrimiento de las condiciones que se daban en ciertos destinos del Caribe, muy diferentes de las que regían en España: escasísima presencia de competidores, costos de inversión y de operación bajos, ausencia de conflictos laborales y un marco fiscal atractivo.
Quizás lo más admirable sea la trayectoria de la compañía Occidental Hoteles, que es la primera española establecida en República Dominicana, y prácticamente a la vez en Puerto Rico, Miami, Lisboa, Budapest y El Cairo, captando los correspondientes contratos de gestión, sin otro bagaje que su equipo humano y su tecnología, sin aportar compromiso alguno financiero ni inversión. Pronto otras compañías, con más musculatura financiera, siguieron esa estela y emprendieron la expansión «trasatlántica» con fuertes inversiones, pero siempre basadas en una capacidad de gestión contrastada, esa misma capacidad competitiva que virtualmente cerró durante décadas la entrada en España de cadenas internacionales, especialmente las norteamericanas, que en los años sesenta y setenta campeaban por doquier en el mundo hotelero, sobre todo en Latinoamérica, al amparo de unos contratos de gestión que se juzgarían absolutamente inverosímiles ahora.
En su aventura caribeña, las compañías españolas superaron con éxito algunos handicaps notables. Quizás el mayor fuera que los mercados turísticos emisores naturales al Caribe, es decir, Estados Unidos y Canadá, estaban fuera del perímetro comercial de las cadenas españolas, centradas en los europeos. Esto fue suplido con dos actuaciones: de un lado, redoblando el esfuerzo comercializador con los turoperadores europeos, hasta entonces reacios a los destinos del Caribe de habla española, intentando que introdujeran el naipe de esos nuevos destinos en la baraja de alternativas propuestas a los clientes. El primer chárter alemán con destino al Caribe llega a Puerto Plata en 1984. De otro lado, atacando con intrepidez el mercado estadounidense, donde marcas como Occidental, Barceló y Meliá eran desconocidas, en una labor que daría progresiva y lentamente sus resultados, algo que puede parecer extraño hoy, cuando se comprueba que el primer mercado emisor a República Dominicana es, precisamente, Estados Unidos.
La profesionalidad de las compañías hoteleras españolas rompió los moldes que encorsetaban al sector en aquella «década prodigiosa» de los 80. Las entidades financieras españolas y algunas instituciones financieras multilaterales comenzaron a entender el negocio hotelero internacional y a financiar las inversiones de ultramar, aunque veinte años después puede constatarse que algunas, si bien las menos, perdieron el sentido de la realidad, embarcándose en singladuras de mucho riesgo y poca visibilidad, posiblemente porque carecieron de esa profesionalidad y de equipos humanos experimentados que las tripularan.
Las empresas hoteleras españolas, al internacionalizarse, fueron más atractivas para invertir en ellas, anticipándose en veinte años a lo que ahora vemos, cuando no pocas sociedades Ibex 35 airean que su negocio en España es una parte minoritaria de sus beneficios. En definitiva, a principios de los 90, cajas, bancos, private equities y fondos de inversión advirtieron ese cambio y se convirtieron en accionistas y, en algún caso accionista de referencia, de compañías hoteleras que solamente diez años antes estaban, como sector, proscritas.
Otras empresas siguieron el rastro de las compañías hoteleras. Las industrias auxiliares, tanto las de materiales de construcción como las de equipamientos hoteleros, dieron un salto exportador notable. Las compañías aéreas ampliaron rutas y frecuencias lo que, además, dio lugar al crecimiento de los tráficos europeos hacia los hubs españoles. Los sistemas de distribución incrementaron sus destinos y su volumen de negocio.
Y todo ello se debió a las compañías hoteleras, no tanto a su capacidad de inversión, que la hubo, sino, insisto, a su bagaje técnico, a su capacidad de gestión y, en suma, a un conjunto de profesionales españoles, insuficientemente conocidos y reconocidos, que hicieron una labor magnífica que ha dejado huella y creado escuela, prestigiando así a sus compañías y su país.
En otras palabras, muy actuales, eso fue y es «Marca España»
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