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Carlos Chaguaceda

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Hablamos con...
Carlos Chaguaceda Director General de Turismo de la Comunidad de Madrid

“Nunca había trabajado en el sector público –afirma– pero la presidenta Cristina Cifuentes quiso tenerme en  su equipo y aunque no estaba previsto, no pude resistirme a la idea porque me pareció un proyecto muy tentador”

En una extensa y cómoda conversación con Carlos Chaguaceda, nombrado Director General de Turismo de Madrid en el mes de septiembre de 2015, comentó a Excelencias que asumió el cargo como alguien que viene del sector privado y quiere poner al servicio de la Comunidad lo mucho o poco que pudo haber aprendido en las áreas de comunicación, marketing, reputación y generación de demanda. Le preguntamos acerca de las cifras positivas publicadas recientemente: Madrid es la Comunidad de
mayor crecimiento en número de turistas internacionales.
“Creo que estamos en una buena etapa. En estos momentos hay que recordar cuando los datos no eran tan buenos”, −acota Carlos Chaguaceda−.
Nos habla de los años 2012-2013: la crisisde las líneas aéreas, la caída del turismo  doméstico, en fin, la sensación de crisis o dederrumbe que se vivió en la economía española, particularmente en la economía madrileña y sobre todo en el sector turístico.

¿Cree usted que en esos momentos se tomaron medidas acertadas?
“Primero, se tomó conciencia del grave problema que se estaba produciendo y se actuó para revitalizar un sector que, como se ha demostrado, es un tractor de la economía regional”, afirma convencido.
“Comenzamos a percibir una cierta alegría en el consumo nacional, en el turismo doméstico que ha vuelto a Madrid y el “termómetro” del negocio hostelero y de restauración, en general, parece indicar que goza de una estupenda salud. Los resultados son cifras, números, al fin y al cabo”

¿Qué es más importante para usted, la calidad o la cantidad?
”Es necesario un equilibrio. Dada la estructura que tiene el sector de los Servicios en Madrid, necesitamos un número mínimo de visitantes para que, por capilaridad, se extienda a todo el comercio, a toda la hostelería.
El número de bares, restaurantes y alojamientos en la ciudad no es pequeño, está en línea con la población y con la capacidad de crecimiento todavía, pero se necesita un determinado nivel para que esas plazas, para que esos servicios de comida se llenen”.

Carlos, entendemos que el objetivo de Madrid es ser top of mind entre las capitales europeas, ¿tiene la fórmula para conseguirlo?
Con una amplia sonrisa y gesto de complicidad expresa: “Es que si no lo consigues vas mal. Me encantaría tener esa barita mágica, pero cualquier fórmula pasa por trabajar mucho, hacer las cosas bien y mejor que los demás. Vivimos una realidad competitiva, ya no solo basta con hacer las cosas bien o siguiendo un modelo, porque al final en la sociedad de consumo la capacidad de compra o de decisión del consumidor, del viajero o del ciudadano siempre es limitada; entonces, si hay cien ciudades que lo hacen bien, los consumidores irán a las ciudades que lo hagan mejor”.

¿Qué ventajas competitivas tiene Madrid? Chaguaceda asegura que, la competencia se establece entre la capacidad de gasto del consumidor y a qué lo destina.
“La primera competencia es ¿viajo o no viajo…? y cuando decides si viajas o no, entonces ¿adónde vas?; por eso el que manda es siempre el consumidor y este tiene infinitas opciones. Los que sobran son los sitios adonde ir, lo que falta es tiempo para ir a todos los sitios. El objetivo es que cuando ese ciudadano piense dónde invierto mi tiempo libre, diga: ’tengo que ir a Madrid’. Claro, y entonces por eso te sostengo que Madrid lo tiene todo”.
Nos explica que el turista que llega a la Comunidad de Madrid busca la experiencia de una gran urbe europea, con todos los servicios asociados de ocio, seguridad, transporte, alojamiento y confort. Es un tipo de experiencia segura y confortable, que forma una oferta de ocio difícilmente igualable, al que se le adiciona el entorno natural y cercano de historia, por la sierra y por todo el entorno urbano que rodea a la capital española, de ciudades a 45 min, que difícilmente te puede ofrecer cualquier otra ciudad. Por tanto, lo que tenemos que hacer es que poner en valor todo eso.

Vivimos en un mundo cambiante. Las personas necesitamos de experiencias y de emociones, nuestras necesidades se han vuelto diferentes y cada vez más difíciles de cubrir. ¿Madrid es un destino que deja huella?
“Sí −afirma rotundamente y nos comenta un dato curioso, descubierto a través de las encuestasa los turistas− cuando la gente sale de Madrid dicen dos cosas: que es mejor de lo que esperaban y que seguramente vuelvan”.
Somos seres emocionales, por naturaleza, en cualquiera de nuestras decisiones. Las ciudades son una especie de irradiadores de emociones, y Madrid es una experiencia y emoción asegurada.
Para lograr que el turista vuelva, es importante el producto único entre el Ayuntamiento y la Comunidad, que aúne la oferta de la urbe y sus alrededores. Chaguaceda, ante esta afirmación, nos aclara que no cree que nadie pueda dudarlo. Acto seguido expresa la afamada expresión: “estamos trabajando en ello…” pero, cualquier estrategia de Comunicación o de Marketing solo pasa por poner el acento en quien te escucha, ya sea el comprador, el viajero, el ciudadano; y si es en política, sería el votante.
Tirando de su experiencia en el Marketing, Chaguaceda hace especial hincapié en que: “las marcas no se crean, las marcas se construyen bien, se comunican y luego lo que se crea está en la mente de los demás. Esto no es como uno se ve, sino cómo los demás te ven”.
Retomando la pregunta inicial, es rotunda en su aclaración la necesidad de crear una marca que se llame Madrid. Nos habla de la importancia de que cuando alguien escuche la palabra Madrid, asocie directamente la comunidad a esa gran ciudad con sus majestuosos museos, sus afamados equipos de fútbol, sus auditorios, con una maravillosa orquesta y el Teatro Real con sus funciones de ópera; además, recalca que está a quince minutos de un campo de golf, donde puede jugar en manga corta durante el mes de noviembre. Al mismo tiempo, el turista tiene varios “Versalles”, que poseen como El Escorial o el Palacio de Aranjuez, sin olvidarse de los vinos y sus rutas o la experiencia de subir al parque de Peña Lara, parque de alta montaña a 2 400 m.
Un tema de actualidad en España y que tiene en “pie de guerra” al sector hotelero es el alquiler de apartamentos vacacionales por días. Chaguaceda nos comenta que la regulación vigente data de mayo de 2014. Ante esta situación y este modelo nuevo de alojamiento, hay empresarios hoteleros que han decidido introducirse en ese mercado. A lo cual él nos indica que es muy complicado cambiar como sopla el viento. Cree firmemente en la economía de mercado y el mercado es el que dice lo que está por pasar. Los consumidores son los que dan la razón a las diferentes estrategias y hay sitio para todos.
Hace una reflexión y nos comenta:“Lo que sí es verdad sobre este tema es  que resulta tremendamente complicado, más complicado de lo que cualquiera se puede imaginar. Son de esos temas que cuanto más profundizas, más complicado es, y dicen, es complicado porque en Madrid no han sabido manejarlo. No, Madrid ha hecho un intento que como todos los intentos tienen sus aciertos y tienen algunas cosas que seguramente todavía se pueden ir perfeccionando”.
Tras unos segundos de silencio, vuelve al tema afirmando: “Lo cierto es que vivimos en una situación paradójica de fondo, y es que la sociedad exige a los sectores que cada día estén más regulados y controlados, así como que aseguren más garantías para el consumidor y más responsabilidades si algo no funciona. También una mayor supervisión e inspección. Todo esto por un lado y al mismo tiempo, admite, favorece, fomenta que haya sectores que vivan sin ningún control y entonces las administraciones se encuentran en esa paradoja de que es muy difícil de manejar las dos tendencias a la vez, cuando el desarrollo de la tecnología crea una nueva realidad”.

Lo que sucede es que ahora hay un elemento multiplicador que es la tecnología. Pero, ¿de quién es la responsabilidad? ¿Del que crea la tecnología? ¿Es responsabilidad del sector? ¿De las comunicaciones?
Nos comenta que, con todos los matices y todas las salvedades, es un sector por regular, hay que intentar encauzarlo, pero yo creo que la sociedad occidental está conviviendo con ello. Todos los años por decantación, se habrá encontrado un modelo, pero los modelos caducan, los momentos de cambio es lo que tienen, que te caen de repente y hay que intentar poner orden, pero es muy difícil.

Madrid está considerada una de las capitales del turismo de congresos e incentivos. ¿Focalizará la Comunidad esfuerzos en el sector MICE?
Chaguaceda nos contesta que existen muchos focos en los que centrarse, pero es cierto quehabrá que elegir y priorizar. En su opinión, el mundo no se divide entre turistas y ciudadanos, sino que todos somos ciudadanos y luego hay una serie de razones que nos llevan a desplazarnos.
Enfatiza Chaguaceda que quien viene a un congreso, no tiene un valor solo porque venga a un evento. Es el motivo principal de su viaje pero, además, tiene que tomar un taxi, tiene que almorzar, puede que tenga una tarde libre, por lo que le gustaría darse una vuelta por Madrid y luego tendrá que ir al aeropuerto y comprarse algo de recuerdo.
Continuamos conversando sobre productos. Madrid tiene muchos productos de la tierra: vinos, carnes que son excepcionales, cervezas, aceitunas… Le preguntamos acerca de los planes de promoción nacional e internacional de estos productos. En su opinión, la ciudad ha vivido un poco de espalda a su naturaleza y a su agricultura en general, debido a que existe toda una industria de transformación agroalimentaria que hay que apoyar. Recientemente se han creado las rutas del vino, de la denominación de origen. Esto indica que es un camino que debe seguir creciendo, porque es interés de todos los productores que eso crezca. No es tanto una cuestión de dinero, se trata más de dinamizar y convencer a la Industria de que se apoyen mutuamente. La hotelería en Madrid debería hacer jornadas de promoción de los vinos de Madrid.

El turismo en la Comunidad de Madrid engloba ocio, cultura, compras, aventura, deporte, experiencias, emociones… y por supuesto, gastronomía. El turismo es, en definitiva, una variable macroeconómica
transversal en la que son muchos los que juegan un papel importante e imprescindible.
“Efectivamente –responde– y sin duda, la Presidenta así lo entiende. Quizás no se trata tanto de si ese presupuesto está aquí o allí, porque la gastronomía, por ejemplo, puede pertenecer a la Agricultura como apoyo a este sector y me parece bien, no se trata de eso; el turismo es transversal de una manera difícilmente entendible por muchas personas”.

La ciudad tiene una oferta gastronómica inmensa, desde restaurantes tres estrellas Michelin, restaurantes centenarios, tabernas pequeñas de barrios que siguen las tradiciones, que al final eso es cultura. El turista viene también buscando cultura y la gastronomía lo es, desde Grupo Excelencias estamos convencidos de ello.
Chaguaceda evidencia que esta es uno de los atractivos. Resalta que cualquier turista que llega a Madrid conoce que va a degustar una tapa y que va a sentarse en una terraza, también infiere que le van a poner un pincho cuando se tome algo y sabe que va a comer muy bien y muy barato, con un nivel de calidad excelente y que si quiere sofisticar la propuesta lo va a tener a su alcance. Nos comenta que en conversación con don Rafael Ansón supo que Madrid tiene restaurantes de 58 nacionalidades, muchos más de los que tienen otras ciudades. También asegura que van a continuar trabajando con la Academia de Gastronomía de Madrid, con el propósito de poner en valor la comunicación acerca de la gastronomía.