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Como una de las más prestigiosas cadenas españolas en el mundo, esta compañía tiene mucho que aportar en materia de know-how. Su Vicepresidente y Consejero Delegado compartió opiniones con Excelencias.

¿En su opinión, cuáles son las claves del éxito internacional para una cadena hotelera?

Adaptarse, ser «glocales»: no basta con establecer hoteles, hay que adaptarse e integrarse, tanto a nivel cultural –para gestionar según la cultura laboral y comercial de la región– como de negocio, adaptando las estructuras y el talento a las necesidades y usos locales. En una empresa «glocal», esto debe ser compatible con una estrategia y valores comunes a toda la compañía.

Tener y potenciar el reconocimiento de tu(s) marca(s): con marcas poderosas e identificadas, la internacionalización irá acorde con el incremento de la cartera y el flujo y fidelidad de los clientes. El que conoce y aprecia una marca en su país, la buscará cuando viaje al extranjero. 

Diversidad, movilidad geográfica y apertura al cambio: es fundamental atraer talento local y compatibilizarlo con los expatriados. La seguridad jurídica, política y fiscal en el destino a expandirse resulta también fundamental.

La internacionalización es algo natural para el desarrollo de las empresas turísticas, especialmente las hoteleras, que aspiramos a alojar a los viajeros allí donde decidan viajar. En nuestro sector y en el mundo globalizado actual, hay que pensar siempre en clave inbound (recepción de turistas extranjeros a un determinado destino) y en clave outbound, pues muchos de los principales destinos son, a su vez, grandes emisores de turistas.

En nuestro caso, siendo una compañía nacida en España en los años 80, nuestro Presidente tuvo la visión de comenzar la internacionalización, diversificando nuestra presencia en otros destinos y abriéndonos a otros mercados emisores. Las principales ventajas son la diversificación del negocio y el riesgo (mejor equilibrio y seguridad en caso de crisis o incidencias en un mercado o región), el crecimiento del portafolio, la cuota de mercado y la cartera de clientes, la apertura a diversas fuentes de financiación (bancos regionales, mercados internacionales de capitales, etc.) y a nuevos partners-propietarios, y un mayor reconocimiento de marca no solo en el destino en concreto, sino en el enfoque outbound, para el resto de hoteles de la compañía.

¿Cómo evolucionará el sector en los próximos años y qué transformaciones deberían realizarse para adaptarnos?

Una transformación básica, consecuente con la globalización del turismo, sería precisamente la introducción del enfoque internacional en los productos, gestión y comercialización –inbound/outbound– por todas las compañías. Por supuesto, el I+D está cambiando de manera radical la forma de viajar y comercializar productos y marcas; hoy es imprescindible actualizar continuamente nuestras capacidades en Internet, e-commerce y relación con el cliente.

En tercer lugar, citaría la segmentación como clave de presente y futuro; ya no podemos ofrecer «café para todos» ni una simple clasificación por «estrellas». Hay que desarrollar productos adecuados a las diversas experiencias y expectativas de los clientes de hoy, más sabios y exigentes: productos para familias, ocio en pareja, escapadas urbanas y a resorts, solo adultos, oferta vincu­lada a deporte y aventura, gastronomía, compras, cultura, ecología…

Por último, creo que el turismo debe pensar cada vez más, en clave «responsable», a nivel social y medioambiental, y tomar conciencia de nuestro papel esencial en las comunidades, integrándonos y contribuyendo a la gestión responsable de los destinos y a poner en valor todo su potencial.

En el reciente Estudio Ipsos KAR (Key Audience Research) Meliá fue una de las tres cadenas españolas preferidas del público. ¿Qué factores favorecieron este resultado?

Estamos muy satisfechos de figurar en las preferencias del público, pero aún queremos mejorar. Hay factores competitivos que ayudan, como ser líder en número de habitaciones en España, nuestra larga trayectoria, o el contar con marcas tan reconocidas como Meliá Hoteles en nuestro portafolio, que además tiene un reconocimiento cualitativo muy alto identificado con los estándares de servicio. Por el contrario, creo que tener un portafolio de marcas variadas hace que las opiniones favorables se «dispersen», en beneficio de las compañías «mono-marca», pero eso es algo con lo que nos tenemos que acostumbrar a contar.

El presidente y fundador de Meliá, Gabriel Escarrer Juliá, recibió el primer Premio Ulises. ¿Qué significa para ustedes, tras 57 años en la hotelería internacional?

Nuestro Presidente ha recibido a lo largo de su carrera los más altos reconocimientos a los que un empresario turístico puede aspirar, y al hacerse mayor, está «recogiendo» los frutos de tantos años de lucha por su compañía, de excelencia y liderazgo inspirador para la industria. Galardones como el Ulises de la OMT a su trayectoria Lifetime Achievement, calificable como el premio más importante de la industria turística mundial, o similares que le han otorgado recientemente en Londres o París, son un gran orgullo para quienes hemos seguido sus pasos y tenemos el privilegio de continuar su labor y trabajar junto a él.

Durante los últimos 15 años, Excelencias Turísticas del Caribe y Las Américas ha promovido a las empresas turísticas españolas ¿Qué opina sobre esta labor?

Conozco su importante labor y creo que es muy necesario y positivo para las empresas españolas el darse a conocer, en unas bases regulares y especializadas, en el sector turístico internacional y en otros mercados. Creo que nuestra industria debe mucho a publicaciones como Excelencias, y les animo a seguir internacionalizándose con nuestras empresas.