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El 17-D hizo crecer las expectativas y también la especulación entorno al futuro probable de Cuba en un contexto diferente de relaciones con Estados Unidos. Largas agendas, a veces muy encontradas, habrá que enrumbar para que estas expectativas se concreten totalmente.

La Habana, y por extensión Cuba siempre fue un territorio más que cercano en la concepción geopolítica de Estados Unidos, lo fue antes y durante el siglo XIX, definitivamente en el siglo XX y en lo que va de este nuevo siglo.
Cualquier análisis sobre la situación creada a partir del 17-D no puede desconocer esa historia, que incluye en grandes pinceladas la intervención norteamericana al final de la Guerra de Independencia de Cuba, la Enmienda Platt, dos tratados de “Reciprocidad”, y un flujo migratorio intenso, al extremo de que la moneda norteamericana circulaba a la par que la cubana y a una tasa de cambio de uno por uno.
Eso también recuerda que La Habana nace como plaza turística de esa relación, donde la leyenda y la historia mezclan personajes reales y otros salidos de la pluma de Francis Ford Coppola. El turismo, en virtud de esa especial situación se erige, en los años de la década del cincuenta, en el segundo sector en importancia económica del país y en un gran motor que impulsa desde el comercio hasta obras de infraestructura. La Habana se convirtió en uno de las ciudades más modernas de América Latina y en el principal destino turístico de los estadounidenses en el Caribe. Era otro turismo, es cierto y también era otro país.
Cincuenta y seis años después todo ha cambiado, pero la historia y la cercanía geográfica quedan. Lo cierto es que entre ambos países existe cierto tipo de relaciones desde hace ya un buen tiempo, a pesar del bloqueo y de la no existencia de relaciones diplomáticas. Relaciones de entendimiento en temas tan sensibles como el migratorio, narcotráfico, desastres naturales han sido parte de la agenda de intercambio sistemático entre ambos gobiernos. Además existe un flujo de comercio (cierto que en un solo sentido) que ha vivido dos etapas, hasta 1991 cuando la Ley Torricelly prohibió el comercio de filiales norteamericanas con empresas cubanas y después del año 2001, cuando por acuerdos entre ambos gobiernos fue retomado ese tipo de comercio.
También ha existido un flujo turístico que resulta significativo y de hecho convierte a Estados Unidos  en el segundo emisor  de “turistas” hacia Cuba, solo superado por Canadá. Ese flujo tiene dos componentes, de una parte el turismo de personas estadounidenses, de otra, los viajes de cubanos residentes en Estados Unidos.
No es de esperar un incremento abrupto de los viajes de los cubanos residentes en Estados Unidos, sin embargo diversos estudios reconocen la posibilidad de un incremento significativo de turistas norteamericanos a Cuba. En los últimos años, el comportamiento de ese mercado ha sido como se muestra en la tabla 1.
Lo que ha ocurrido en los primeros meses del año 2015 parece confirmar las predicciones sobre la dinámica del turismo luego del comienzo de las conversaciones entre Cuba y Estados Unidos. El crecimiento de los arribos en el mes de enero del 2015, en comparación con el año anterior fue de 16 % (enero del 2014 significó un crecimiento del 9 % respecto al 2013). Las estadísticas cubanas no ofrecen cifras abiertas relativas a Estados Unidos, sin embargo, en las mismas aparece el rubro “Otros” el cual crece en un 14 %. Del total de “Otros” el 10 % corresponde a Argentina y Venezuela, y prácticamente el 90 % no aparece definido, por lo que puede asumirse en su mayoría procedentes de Estados Unidos (entre cubanos residentes en el exterior y ciudadanos norteamericanos por su origen).
Las medidas anunciadas por Obama e implementadas por la Oficina para el Control de Activos Extranjeros de Estados Unidos (OFAC) introducen una flexibilización significativa que puede tener impactos  en el corto plazo en el flujo turístico procedente de ese país. De las doce aprobadas seis pueden tener una influencia positiva de corto plazo en el incremento del turismo hacia Cuba. 
Las  nuevas regulaciones referentes al turismo permiten mayores facilidades a  los estadounidenses para viajar a Cuba. A diferencia de la situación antes de enero del 2015, las compañías que tengan cualquiera de las doce licencias admitidas podrán organizar viajes a Cuba sin necesidad de esperar por un permiso específico de la OFAC para cada operación, con lo cual desaparece la incertidumbre que todo viaje a Cuba provocaba. Además, la autorización para poder usar tarjetas de crédito y  débito hace más “normal” la práctica del turismo en Cuba. Sin embargo, aún los ciudadanos residentes en Estados Unidos no pueden viajar a la Isla como turistas. Solo pueden hacerlo bajo las licencias autorizadas y con finalidades no turísticas.

Medidas que influiran en la llegada de más estadounidenses a Cuba
Oficina para el Control de Activos Extranjeros de Estados Unidos (OFAC)

1-Facilitar los viajes de norteamericanos reduciendo los trámites para las 12 licencias que estaban establecidas con anterioridad.
2-Permiso a compañías de viajes y a aerolíneas para dar servicios a viajeros desde Estados Unidos.
3-Elevar el tope de las remesas hasta los 8000 dólares anuales.
4-Permitir el uso de tarjetas de crédito, débito, eliminar el per diem de gastos establecidos para los turistas norteamericanos y permitirle a dichos turistas la importación de hasta 400 dólares en algunos productos cubanos (tabaco y ron).
5-Autorizar ciertos flujos de microfinanzas e importaciones con destino al sector privado cubano.
6-Autorizar la apertura en Cuba de corresponsalías de instituciones financieras norteamericanas.

La práctica  común en el sistema norteamericano es “vaciar” la ley, o sea, reducir el contenido y alcance de la misma. Algo que Obama ha comenzado a hacer con las enmiendas introducidas para facilitar los viajes y que podrían extenderse aun más.
¿Cuántos turistas estadounidenses vendrán a Cuba?
Algo de historia nunca viene mal. En la década de los anos cincuenta del siglo pasado, se estimaba que entre el 30 % y 40 % de los turistas norteamericanos al Caribe viajaban a Cuba. Hoy unos 6,8 millones de norteamericanos llegan a esta región. Si Cuba aspirara a recuperar su cuota histórica en este mercado, entonces la cifra sería de alrededor de 2 millones de turistas norteamericanos caminando por las calles de Cuba.
Obviamente la región es otra, la competencia es mayor y no parece realista aspirar a aquella cuota, al menos en los primeros años. Pero Cuba es de los territorios más cercanos, con una relación  cultural e histórica con Estados Unidos que forma parte de su propia historia y 56 años de Revolución le han dado al país algunas características sociales y de seguridad que lo distinguen de otros destinos turísticos del Caribe.
De momento, para el año 2015 las cifras pudieran duplicarse en relación con los viajeros estadounidenses que arriban a Cuba y pasar de los 92 000 que como promedio han viajado en los últimos tres años hasta los 140 000 o 150 000 turistas, según opinión de varios analistas cubanos. Debe entenderse que aun se mantiene la restricción legal a hacer turismo en Cuba, pero una práctica sistemática de vaciado de la Ley podría impactar positivamente en el flujo de turistas estadounidenses.
Un estudio de la United States International Trade Commission (USITC), situaba en 171 000 la cantidad inicial de turistas estadounidenses que visitarían Cuba y pone una cota máxima que oscila entre 554 000 y un millón, bajo el supuesto de incrementos anuales de  226 a 538 000; mientras la Asociación Americana de Agencias de Viajes (ASTA), calculaba que en dos años unos 850 000 estadounidenses viajarían a Cuba a hospedarse en hoteles, y medio millón más lo harían en cruceros, después de levantarse las prohibiciones.
En resumen, entre medio millón y un millón de norteamericanos estarían viajando a Cuba bajo “condiciones normales”, lo cual movería la cuota de mercado desde el 3 % actual hasta un 14 % para la cota inferior y hasta el 25 % para la cota superior, igualando prácticamente a Canadá, el principal emisor de turistas a Cuba.
El mercado norteamericano existe
Para cualquier país o compañía, enfrentar un incremento de esta magnitud en un tiempo reducido comporta retos de todo tipo. En el caso específico del turismo en Cuba, por las características del servicio, los retos desbordan el propio sector.
El mejoramiento de la infraestructura física de carreteras, aeropuertos, telecomunicaciones, junto al sistema de transporte (por ómnibus y ferroviario, y los servicios de aviación domésticos) son exigencias que genera el crecimiento del sector independientemente del mercado origen.
La adecuación de instalaciones hoteleras a los “estándares de consumo” del mercado estadounidense, es otro de los grandes retos, sin embargo, habría que decir que algunas instalaciones hoteleras cubanas, en especial dos de ellas, Hotel Parque Central y Hotel Saratoga, han aprendido sobre la marcha y hoy son destinos preferidos por los turistas procedentes de Estados Unidos. También en el sector privado, en restaurantes y casas de rentas se ha producido un proceso de “learning by doing”  capitalizable en el futuro.
Obviamente, si como tendencia el turismo procedente de Estados Unidos llega a alcanzar una cuota de mercado cercana al 20 %, resultará imprescindible diseñar productos y servicios específicos para ese mercado, ante la disyuntiva de perderlo. De hecho Cuba tiene  hoy la ventaja de anticipar ese crecimiento. De alguna manera las propias restricciones impuestas por el gobierno norteamericano han ayudado a esa depuración, al solo permitir viajes con propósitos “no turísticos” (licencias pueblo a pueblo, intercambio cultural, intercambio académico, etc.)  que de alguna manera obligó a los “agentes del sector turístico cubano” a cierto grado de creatividad y proactividad.
Lógicamente, en un contexto de “normalidad”, habrá que considerar las regiones de origen de los turistas en Estados Unidos (Nueva York, California y la Florida son los mayores emisores de turistas). Este podría ser otro factor de especialización, aunque a todas luces, la costa atlántica parece ser la más propicia, junto a las regiones limítrofes con Canadá.
También la extensión geográfica, en latitud y longitud, permite otro elemento de diferenciación. No se manifiesta igual el invierno neoyorquino que el de Phoenix. Mientras que en La Habana el verano es de unos agradables 32- 34 grados centígrados, en Arizona alcanza 48 a la sombra.
El mar además une. El crucerismo puede convertirse en un factor de mucha importancia. En el mes de enero del 2014 arriba ron a Cuba 928 cruceristas, mientras que en enero del 2015 ascendieron a 3 937 experimentando el mayor crecimiento de todos los productos turísticos.
La futura importancia de Cuba para la industria de los cruceros se confirmó en marzo 18, en la Cruice Shipping Miami, la más importante de las citas de este tipo, donde se realizó un panel titulado “El estado de la industria de cruceros: El futuro del Caribe y cómo se está reestructurando” en el que participaron Michael Bayley, Presidente y CEO de Royal Caribbean International; Christine Duffy, presidente de Carnival Cruise Line; Richard E. Sasso, presidente de MSC Cruceros (EE.UU.); y Andy Stuart, presidente  de Norwegian Cruise Line.  Sin dudas, Cuba está en la agenda futura del crucerismo en el Caribe.
Reflotar el servicio ferris, algo histórico en el transporte entre Cuba y Estados Unidos, es una idea que parece avanzar desde algunas ciudades del Estado de la Florida. Son muchos los inconvenientes legales y los retos de mercado para pensar en el corto plazo, pero no debe ser desestimado, sobre todo por su impacto en el abaratamiento de costos de viajes y fletes de carga.
A lo anterior habría que agregar la condición de “buque madre” de Cuba para los centenares de miles de yates que surcan el Caribe y el incentivo adicional que significaría la incorporación de Cuba como una gran marina accesible para todos ellos, de eliminarse las restricciones existentes hoy.
Por el lado de la oferta es obvio que se necesitarán inversiones cuantiosas, tanto para la expansión del crucerismo como para aprovechar la condición de “buque madre” natural.
Cuba y el Caribe; ¿competidores o colaboradores?
Si hablamos del Gran Caribe, incluyendo en ese concepto a aquellos países continentales que tienen costas en el Mar Caribe, la entrada de Cuba en el mercado estadounidense tiene sin dudas efectos de corto plazo diferentes según sean estos países. Para las naciones continentales, el efecto puede no ser significativo, incluso en el caso de que se produzca cierta desviación de comercio.
Para las pequeñas islas caribeñas, el efecto a corto plazo puede ser mayor, más que todo en términos relativos, pero tampoco podría considerarse devastador, en especial porque una “apertura” total de las restricciones parece no sucederá a corto plazo.
Sin dudas Cuba competirá por los mismos turistas norteamericanos, sin embargo, también es posible pensar en la creación de productos turísticos que exploten la diversidad cultural y geográfica y permitan la complementación de unos y otros países.
A pesar del predominio en la región del Caribe de la modalidad Todo Incluido, de cadenas que tienen presencia en varios territorios y del producto sol y playa -lo que hace más difícil la creación de productos multidestinos- hay suficiente diversidad para lograr buenos diseños de estos productos en la región.  Este es, sin embargo, un ejercicio de difícil factura que requerirá no solo de habilidades empresariales, sino de una fuerte voluntad política que promueva de forma efectiva semejantes conceptos, algo que aun hoy está por lograrse.
Oportunidades sin dudas existen con la posible apertura del turismo estadounidense hacia Cuba, oportunidades no solo para Cuba, para los propios turistas de ese país y lógicamente para las empresas de este y de otros sectores que también resultarán beneficiadas